Uanset størrelsen ønsker mange virksomhedsejere at skabe et brand omkring deres forretning. Et mærke er den kollektive virkning eller varigt indtryk af alt, hvad der ses, høres eller opleves af kunder, som kommer i kontakt med et firma og / eller dets produkter og tjenester. Ved at oprette et brand eller "branding" skal du klare den effekt, som dit produkt eller din service har på kunden. Vi vil se på hands-on processen med at skabe et brand i denne artikel, samt hvad det kan betyde som investor. (For relateret læsning, se Veloprettede mærker værd at milliarder. )

TUTORIAL: Investering 101

Definer din virksomhed, definer dit varemærke
For at få en ide om, hvad dit brand kan se ud, skriv ned tre ting, der definerer din virksomhed. For eksempel kan et rengøringsfirma, der specialiserer sig i dragter og high end tøj, vælge: 1) Korrekt rengjort klæde 2) Samme dag service 3) Sikker rengøringsteknik, hvad enten det er silke, satin, kashmir eller bomuld. Dette ville så koge ned til: Clean, Quick and Safe. (For relateret læsning se Økonomiske Moats: Et succesfuldt firmas bedste forsvar. )

Konsistens
Du vil have dit mærke til at have samme besked og effekt på alle dine kunder. Bar ingen, det bedste eksempel på dette er McDonald's. Du kan gå til Bangkok og vælge en McDonald's bare ved at lede efter de gyldne buer. Når du går ind, vil du være i stand til at bestille en burger og fries uden at tale et ord af thailandsk.

Desuden vil du vide, hvordan den burger skal smag, før du tager den første bid. Dette skyldes, at McDonald's har en standardmenu, der er den samme over hele verden. Der er en mindre regional menu, der er op til ejerne af franchisen, men hver restaurant skal tilbyde det samme grundlæggende (cheeseburger, Big Mac osv.).

Folk går ikke til McDonalds fordi det er sundt. De går der, fordi de ved hvad de kan forvente, og de kan lide det. Du vil oprette samme samme konsistensmeddelelse: "Når du bruger / køber mit produkt eller din service, får du det, du vil have hver gang." ) Differentiering

Varemærker, der er vellykkede, skaber et kløft mellem sig selv og deres konkurrenter i forbrugernes sind. Generelt tilbyder virksomheder i samme branche normalt produkter, der er 99. 9% identiske med ikke-specialister - forskellen er i mærket. For eksempel, hvor mange mennesker ville bemærke, hvis du rev ​​etiketten ud af et par Levi og syede på en Calvin Klein-etiket?
Ved at differentiere dit brand skal du arbejde mod andre mærker i dit felt. Du skal finde den lille forskel mellem din tjeneste eller dit produkt og dine konkurrenters. Når du har opdaget det, skal du hype det på enhver måde, du kan i dine marketingkampagner.Hvis forbrugerne får to ens valg med hensyn til pris og kvalitet, vil de kun gå til den nærmeste på det tidspunkt. Ved at differentiere dit brand vil du opfordre dem til at søge dig ud i stedet for din konkurrence. (For yderligere læsning, se

Hjælpemidler til konkurrencedygtige fordele. ) Kreativitet

Innovative ideer og unikke meddelelser, der leveres via kreative medier, vil altid forbedre status for et mærke. Fra 2000-2010, Apple-computere gennemgået en betydelig stigning i salget. Der er mange grunde til dette, men en vigtig er, at de havde ændret deres mærke til at legemliggøre kreativitet. Apple løb annoncer, der forbund deres computere med folk på forkant.
Da folk først så 1985 Super Bowl-reklamen for blindefoldede forretningsfolk, der marcherede fra klipper eller annoncerne løb med billeder af Dalai Lama og Einstein, var det klart, at Apple var for innovatører, og Windows var til lemmings. Denne meddelelse er blevet bundet til forbrugernes sind i de følgende årtier med flere kampagner, der håndhæver det samme tema. (For relateret læsning, se

Power of Steve Jobs. ) Emotionel forbindelse

Du vil have folk til at forbinde dine produkter eller tjenester på et følelsesmæssigt niveau. Hvis kunderne kan binde med dit produkt eller deres service tilbage til en positiv tid i deres liv, har du en meget bedre chance for at opbygge brand loyalitet. Det behøver ikke nødvendigvis at være en direkte forbindelse.
Tampax løb en række annoncer, der viser begivenheder i historien (Woodstock og sådan) med den enkle meddelelse "Tampax var der." Folgers forbinder sig med en anden pastorale scene, hver kommerciel produktion, der producerer - hockey om vinteren, går op til en sommersolnedring, camping i bjergene - der kunne muligvis se det uden at have positive minder påkaldt.

Det er ikke altid nødvendigt at være en positiv forbindelse, bare en følelsesladet. Forsikringsselskaber gør det godt ved at vise eftervirkningerne af katastrofer som oversvømmelser og brande og derefter vise deres agenter at gå om trøstende mennesker. Voiceover siger noget som: "Vi vil altid være der for dig."

Den simple sandhed er, at dit mærke vil udholde langt længere, hvis du kan komme væk fra den rent rationelle side af folks hjerner og finde vej ind i de følelsesmæssige side. Forsøg at forbedre den følelsesmæssige appel af dit brand med hver marketingkampagne, du forpligter dig til. (Det er et tæppebetegnelse, der repræsenterer i et engangsbeløb værdien af ​​brandnavne, patenter og kundebase-loyalitet. Se mere

Kan du regne med goodwill? ) Overvågning af dit brand

Når du opretter og dyrker dit mærke, skal du se det omhyggeligt. Du ønsker ikke at få dine konkurrenter til at overtræde eller overtage væsentlige elementer i dit brand. Sådan forhindrer du det.
Gennemgang Materialer

Alle salgsfremmende materialer til din virksomhed skal have det samme udseende, følelse og budskab. Hvis du har materialer, der ikke stemmer overens, for eksempel en ordentlig grøn plakat og en sparsomt skrevet blå pjece, sender du et blandet signal på flere niveauer, der vil forvirre kunderne.Sørg for, at der er en sammenhed til alt materiale, og at det også passer til din virksomhed. (For relateret læsning, se
Reklame, krokodiller og moats. ) Gennemgå virksomhedskultur

Hvis du har medarbejdere, bliver de også dokumenter, der sender dit varemærkes budskab. Hvis du kører en sundhedsfødevarekæde, vil du gerne have medarbejdere, der har en livsstil, der udstråler et godt helbred. Hvis du driver et regnskabsfirma, vil du sandsynligvis gerne have medarbejdere, der udviser en følelse af ansvar.
Du skal huske det, mens du ansætter såvel som når du opretter kontormiljøet. Spørg dig selv hvad slags kontor - fra ydelsespolitikker til arbejdsvilkår - vil tiltrække og holde de medarbejdere, du ønsker. (For yderligere læsning se

Kvalitativ analyse: Hvad gør et firma godt? ) Gennemgangsprocessen

En simpel formel, der skal følges ved opbygningen af ​​et mærke er:
1. Test nye måder at markedsføre og mærke dit produkt eller din tjeneste.

2. Gennemgå hvad der gik rigtigt, og hvad der kan forbedres.
3. Forbedre det billede du allerede har.
4. Gentag de første tre trin, indtil det virker
Hvad det betyder for investorer

Som investor er det svært at sætte en dollar på værdien af ​​et mærke. For virksomheder som Coca-Cola og Apple, den tid og de anstrengelser, de sætter i branding har en påtagelig indflydelse på deres bundlinje og skaber en økonomisk vugge omkring dem.
Interessant nok vil det være lettere for dig at henvende sig til brandevaluering som forbruger, end det er som investor. Ved at se på en virksomheds produkter, se hvordan deres skærme er oprettet og holde øje med supermarkedet for produkter, der tiltrækker opmærksomhed, kan du muligvis se nye virksomheder med stærke potentielle mærker, inden de når de vurderinger, Apple og Koks efterspørgsel.

Bottom Line

Gode mærker tager tid at udvikle sig. Du vil ikke gå fra at være en hjørne butik cobbler for at vælte Nike om et år. Du skal være tålmodig og holde fokus på dine kampagner og forbedre kvaliteten af ​​det produkt eller den service, du forsøger at mærke. Ud fra et investeringsmæssigt synspunkt kan virksomheder, der bruger tid og penge på effektiv branding, have mulighed for at betale sig i fremtiden. (For relateret læsning, se
9 Varemærker opvækst til husnavne. )