Køb en luksus håndtaske i disse dage synes ikke at være mere ualmindeligt end at købe et par sko på Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ). Den luksuriøse vares fysiske appel er ubestridelig - læderet er blødere, skoene er mere komfortable - men prissedlen er ofte off-putting. Medmindre du har et godt job eller fantastiske opsparingsvaner, vil luksus forbrugervarer sidde på dit kreditkort i lang tid.

Den irrationelle forbruger

Det er velkendt, at folk ikke opfører sig rationelt, og i betragtning af den enorme forbrugergæld, amerikanerne har, har forbrugerne klart ikke altid de bedste økonomiske interesser. Luksusvarer er et godt eksempel på, hvor irrationelle vi kan være; en anstændig og robust håndtaske kan købes for $ 50, men folk vil stadig bruge tusindvis til at købe et mærke. Hvorfor?

En grund er den måde, vi plejer at se på de positive elementer i et produkt, mens vi ignorerer dens ulemper. Der er ingen grund til at forklare, hvorfor dette virker til fordel for luksusvareselskabernes marketingafdelinger. Tag Apple Inc. (AAPL

AAPLApple Inc174. 81 + 0. 32% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ). Forbrugerne venter natten over for nye udgivelser og har enorm brand loyalitet, selvom Macbooks og iPhones ikke er teknologisk unik eller overlegen. Faktisk gør Samsung telefoner med bedre funktioner og Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0. 24% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) og Xiaomi gør telefonerne til en meget billigere pris punkt. Ikke desto mindre synes Apple at bryde salgsposter år efter år.

Da vi opfatter ikke-luksusvarer som dårligere, er vi hurtige til at påpege negativerne af disse produkter. Når man taler om en billig udenlandsk bil, der har brug for reparationer, er det et stykke skummet konstruktion; på den anden side lider en luksusbil, som har brug for reparationer, kun slitage. Vi konkluderer, at højere prisvarer er af bedre kvalitet, og vi bruger irrationelt og tror på, at du får hvad du betaler for, uanset om varerne er bevist bedre end deres overkommelige modparter. (For mere, se

Disposable Society: et dyrt sted at bo .) <399> Selvværd og luksusvarer

Ifølge en undersøgelse udgivet af Journal of Experimental Social Psychology er lavt selvværd en stor faktor i, om en person vil købe luksusvarer, som han måtte ikke kunne have råd til. For forbrugere fanget i institutionaliseret fattigdom eller dem, der lever lønseddel til lønseddel, kan en luksus god gå langt i at øge selvværd eller give en følelse af tilhørsforhold. I Kina bruger mænd luksusvarer til at vise deres succes og flaunt rigdom.Kinesiske kvinder, som amerikanske kvinder, har tendens til at købe luksusvarer for at give ind til hedonistiske tendenser.

Med marketingafdelinger, der skaber et behov for luksusvarer og stigningen i online shopping, er et $ 500 tørklæde bare et klik væk. Luksusvarer er den ultimative detailterapi, og heldigvis for luksusmærker har internettet gjort dem nemme tilgængelige for impulshopping, når du føler dig blå. (For mere, se

Hvordan stopper jeg følelsesmæssig udgift?

) En følelse af præstation er endnu en grund til, at folk køber luksusvarer. Langt væk er de dage, hvor dine venner ville smide en lille fest og nogen ville bage en kage for at fejre en ny kampagne; nu bliver chefen betyder at behandle dig selv til $ 700 Louboutins. Ægthedsspørgsmål

Hvis du taler om Louboutins, ville du tro, at rationelle mennesker ville købe et par sorte sko til $ 50 og male solerne røde i stedet for at bruge hundredvis på et dyrt par luksussko. Men hvor er det sjovt i det? Der er en grund til, at folk vil passere de falske Rolex-sælgere på gaden for at betale fuld pris for en autentisk: trods det samme, vil ejeren vide, at han ikke har en rigtig luksus god.

Dette flyver igen i betragtning af grunden. Hvis vi køber luksusvarer for at vise frem til andre og føle, at vi hører hjemme, hvorfor ville ikke en telefax gøre tricket? Forskere ved Yale har fastslået, at denne søgen efter ægthed udvikler sig tidligt i barndommen. En undersøgelse, der forsøgte at overbevise børn om, at en kloning maskine havde produceret deres favoritobjekt, viste, at de fleste børn nægtede at acceptere duplikatet som identiske. Det viser sig, at varens sentimentalitet - hukommelsen eller stoltheden eller følelsen der kommer fra at have købt en ægte luksus godt - er en del af grunden til, at vi søger ægthed. Enkelt sagt, at behandle dig selv til falske Louboutins ville være som ikke at have behandlet dig selv.

Bottom Line

Folk køber luksusvarer af forskellige årsager, som alle er relateret til de stærke følelser, som vi lægger på dyre materielle varer. Uanset om vi er økonomisk behagelige eller ej, vil vi ofte købe luksusvarer for at vise frem til eller få accept fra andre og belønne os selv for en opfyldelse. Nu hvor vi forstår psykologien bag hvorfor folk køber luksusvarer, vil vi være bedre rustet til at nedbryde alle følelser, der forsøger at overbevise den rationelle del af vores hjerner, at jo dyrere noget er, jo bedre er dets kvalitet.