De bedste virksomheder at investere er de med bæredygtige konkurrencefordele, også kendt som "moats". Jo dybere og bredere vildgraven, jo mere sandsynligt er det, at et selskab kan fortsætte med at sælge sine produkter, hæve priserne og øge indtjeningen. De bedste virksomheder gør alt for at holde deres møller dybt, bredt og fyldt med krokodiller for at holde deres konkurrenter i stykker.

TUTORIAL: omskiftning omkostninger. Men når vognen er bygget, skal den opretholdes - ellers vil konkurrenterne rulle ned på broen på ingen tid. Selv om der er mange strategier for at opretholde en økonomisk voldgrav, er det en måde at gøre det ved at skabe brand awareness. I denne artikel diskuteres, hvordan reklame virker for at styrke virksomhedens konkurrencefordel. (For yderligere læsning se Konkurrencefordelstællinger .)

Programafbrydelser og -indhold Reklame kan tjene flere formål. Følgende er ikke en komplet liste, men det bringer flere punkter ud. For det første kan det introducere forbrugerne til et nyt produkt. For det andet kan det styrke deres hukommelse om et bestemt produkt eller firma. For det tredje opfordrer det dem til at udføre en handling, såsom "køb dette produkt" eller "køb fra dette firma". Wal Mart har brugt en formue for at sikre, at forbrugerne husker, at det er den lavprisforhandler. Selv Wal Mart-lastbiler fremmer denne nøglebesked. Den eneste måde, hvorpå forbrugerne kan laves til at udføre en bestemt handling, er, hvis de genkender og husker handlingen i forbindelse med en bestemt. Memorabilitet er derfor en nøglefaktor i effektiv reklame.

Prøv quizet nedenfor. Hvilke produkter og virksomheder går med følgende?

A. "Priceless"
B. Betyd med Joe Greens sweaty jersey
C. "Det fortsætter og går …"
D. En idyllisk kørsel gennem landet

På grund af de ovennævnte sager kan du nok bruge et Mastercard til at købe varer i den lokale købmand, tag en cola, når du tørster og håber, at din lommelygte indeholder Energizer-batterier. Disse annoncer er designet til at bringe bestemte produkter i tankerne i bestemte situationer. Den kendsgerning, at de fleste mennesker nemt kan konfrontere de produkter, der går sammen med s A til C fra den korte påmindelse, viser, at disse s var effektive.

Den idylliske drev gennem landet repræsenteret i valg D, dog kunne fremkalde en GM Cadillac DeVille, en Ford Crown Victoria eller en BMW 750i. Forbrugerne kan associere indstillingen med en luksusbil, men fordi en sådan annonce ikke er knyttet til et bestemt firma eller en model, mangler det huskeseddel. Med andre ord kan et firma, der bruger en sådan annonce, have svigtet i gravekonstruktion.

Hvad er den sidste mindeværdige bil du husker? Ofte er disse annoncer ikke mindeværdige nok til at blive betragtet som effektive, men har du nogensinde set den, der viser, hvordan en enkelt rullende tandhjul sætter ud af en kædereaktion af bevægelige dele, hvilket til sidst fører til, at en Honda Accord ruller ud af en platform?Den to minutters reklame fik masser af presse, og U. K.'s Telegraph betegner endda det som "en klassiker", der viser, hvordan en entydigt attraktiv kommerciel kan skabe forbrugernes bevidsthed om et bestemt produkt. (Du kan tjekke denne mindeværdige Honda på Boards Online .)

Effektivitet og måling En god bør holde sig i den potentielle kundes sind og hjælpe med at forme hans eller hendes adfærd. Men en annonce kan også gå for langt i den retning, som det kunne have været med Mastercards "uvurderlige" serie. Når brugen af ​​en sætning som "uvurderlig" går ind i det fælles lexikon, reduceres dets evne til at bringe produktet - i dette tilfælde Mastercard - til mind. Det samme kan ske, når et mærke eller firmanavn bliver synonymt med det generiske produkt, som det er tilfældet med Xerox, Kleenex og Scotch Tape.

En annonces effektivitet er særlig vigtig, når selve produktet er en vare, og der er meget lidt at skelne mellem et mærke fra en anden. Eksempler er vaskemidler, læskedrikke og lige biler. I tilfælde af et råvareprodukt kan en effektiv kampagne hjælpe med at drive kunder til et bestemt mærke, selv om det underliggende produkt kan købes hos mange virksomheder. For eksempel kan en forbruger være loyal over for Bounce dryer sheets, selvom mærket uden navn gør det samme job til halv pris.

Fordi mærke loyalitet er så afgørende, måling af reklame evne til at skabe det er afgørende for et firma, især et firma, der sælger varer. Målingsteknikker omfatter telefonundersøgelser, købsporcering hos forskellige husholdninger og køb vane databaser. Købsdatabaser er opstået fra væksten af ​​scannere og computere på detailsteder og "loyalitets" eller "rabat" kortmedlemmer. Når produktet scannes, er ikke kun den pris, der vises i registret, men produktets identitet lagret i en database sammen med, hvad du ellers køber, hvad du har købt i fortiden, hvor ofte du har købt det og Dine demografiske oplysninger. Ifølge Knowledge Networks tilhører ca. 75% af de amerikanske husstande et eller flere loyalitetsprogrammer, der giver en enorm kilde til denne slags data.

De oplysninger, der indsamles af de forskellige målteknikker, bruges til at analysere effektiviteten af ​​en given reklamekampagne. Ligesom alt andet i erhvervslivet skal investeringsafkastet (ROI) begrunde omkostningerne, hvilket i dette tilfælde er selve. Hvis en ikke forårsager, at forbrugerne køber mere af produktet, har annoncekampagnen mislykket. Et eksempel på et succesfuldt annonceprogram var Frito-Lays kampagne "Del noget godt", som ifølge selskabets årsrapport for 2005 bidrog til encifret vækst i Frito-Lays salg i 2005 i 2004 og gjorde virksomheden til runner up for David Ogilvy Award Honour Advertising ROI i 2006.
Konklusion En vellykket reklamekampagne vil bidrage til en virksomheds vugge, udvide sin konkurrencemæssige fordel og holde varemærket i forbrugernes sind.De mest effektive annoncer opfordrer kunder til at købe et bestemt mærke eller produkt ved at oprette en forbindelse mellem en produkttype eller en produktsituation og et bestemt mærke. Næste gang du ser et fjernsyn, i et blad eller online, må du ikke brise lige ved eller afstemme det. I stedet overveje formålet med annoncen, om det opfylder det formål, og om det ville få nogen til at gøre noget ønskeligt ud fra virksomhedens synspunkt. Hvis du er en virksomhedens aktionær og især rammes af annoncen, lad virksomheden vide det. Investor Relations Department vil helt sikkert elske at høre fra dig og sørge for, at de rigtige mennesker i virksomheden får din feedback. Du kan ende med at gøre noget positivt for det firma du ejer.

Læs mere om moats og andre finansieringsbetingelser inspireret af middelalderen i Bloodletting and Knights: En middelalder guide til investering .