Hvis Shakespeare skrev i dag, ville han sandsynligvis forlade linjerne:

"Hvad er der i et navn? Det som vi kalder en rose /
Ved noget andet navn vil du lugte så sødt . "

Hvorfor? Fordi undersøgelser har vist, at det sandsynligvis ved at stikke den rose i en Coca-Cola-dåse eller en MacDonald's wrapper virkelig ville få folk til at opfatte det som lugtende, at meget sødere. Et mærke er mere end et navn - det er summen af ​​en forbrugers erfaringer med et genkendeligt produkt - og det er kraftigt. Det er også frustrerende svært for investorer at sætte et tal til. I denne artikel vil vi se på brandingens styrke og hvordan det påvirker investorer. (Til baggrunds læsning, se også Immaterielle aktiver giver reel værdi til aktier .)

TUTORIAL: Stock Basics

Elitelisten Interbrand udgiver hvert år en liste med de bedste globale mærker. Denne liste ligner en som er den af ​​den finansielle verden og indeholder mange af de virksomheder, der udgør den berømte DJIA. Du behøver dog ikke være en discipel af Dow til at genkende mærkerne - disse er nogle af de mest genkendelige symboler i verden. Er det velkendt værdifuldt for en virksomhed? Det er sikkert.

Her er nogle eksempler hvor branding har været forskellen for virksomheder:

Marlboro Friday:

• Phillip Morris, opfindere af cowboys, rygere og rygere cowboys, stod over for øget konkurrence i cigaretten industri i 90'erne. Da selskabet skar priserne på sine stærkt mærkevarer, skød investorerne panikknappen og kørte lageret ned 26% på en enkelt dag. På trods af et fald i rygningstakten, vandt Phillip Morris mærke tilbage forbrugerne til den lavere pris og genoprettede sin dominans. New Coke:
• I en lærebog illustreret af, hvad man ikke skulle gøre, fandt Coca Cola sig selv at konkurrere mod sit eget mærke og tabte dårligt. Coca Cola var bekymret for opstart Pepsi eroderer sin hjemmemarkedsandel og besluttede at skifte produktion til en ny formel - New Coke. Derved standsede de produktionen af ​​den oprindelige Coca Cola - det ekstremt rentable produkt, de havde lavet i over et århundrede. Backlashen var så stor, at New Coke blev scuttled inden for måneder, og Coca-Cola Classic kom ind på markedet igen. Ikke i øvrigt har Coca-Cola været nummer 1-mærket konsekvent siden Interbrand begyndte at kompilere listen Apple:
• I 90'erne så computere hurtigere, bedre og - vigtigst af alt - billigere. Microsoft lavede milliarder ved at levere operativsystemer på alle disse maskiner. Apple lavede dyre maskiner, og som firmaets kamp viste, ønskede ingen dyre computere, når billige ville gøre. I 1997 returnerede Steve Jobs til Apple med romanen ideen om at lave mere dyre computere. Forskellen var, at Jobs redoubled Apples branding indsats, kulminerede i "PC vs.Mac "-kampagnen. Apple gør stadig rigtig dyre maskiner, men det har været meget bedre at få folk til at have dem.

Sådan værdsætter du et mærke

Selvom vi kan se at mærker er værdifulde for et firma, mærker stadigvæk blandt de immaterielle aktiver. Investorer har forsøgt mange måder at adskille mærket fra balancen for at komme op med et tal. Der er tre hovedmetoder, der har fået trækkraft. 1. Stripping Out Assets Den nemmeste måde at sætte værdi på et mærke på er at beregne virksomhedens brand egenkapital. Dette er en simpel beregning, hvor du tager et firma, virksomhedsværdi trækker de materielle aktiver ned og trækker eventuelle immaterielle aktiver aktiver, der kan identificeres som patenter Antalet du er tilbage til er værdien af ​​virksomhedens brand equity. Den åbenlyse fejl er, at den ikke tager højde for omsætningsvækst, men det kan give et godt øjebliksbillede af, hvor meget af en Virksomhedens værdi er goodwill. (Lær mere om goodwill i > Nedskrivninger: Den gode, de dårlige og de gale

.) 2. Produkt til produkt En anden måde investorerne forsøger at tegne sig for et brand er at fokusere på en virksomheds prisfastsættelse. Kort sagt, de vil gerne vide, hvor meget præmien selskabet kan opkræve over konkurrentens produkt. Denne præmie kan derefter multipliceres med de solgte enheder for at give det årlige tal for, hvor meget mærket er værd. 3. Den intensive tilgang

Selv om det er for tidskrævende at være praktisk for individuelle investorer, er metoden bag Interbrands ranking det mest komplette mål derude. Ved at inkorporere lignende tilgange til dem ovenfor og kombineret med proprietære foranstaltninger af mærkestyrke og brandets rolle i forbrugerbeslutninger, giver Interbrand et holistisk mål for brand equity for de virksomheder, den måler. Desværre tilbyder Interbrand ikke gratis analyse af alle de virksomheder, investorerne ønsker at vide om. Dobbeltsidede immaterielle aktiver

Uanset om du parkerer det eller graver dig ned til et mere specifikt antal, er de fleste investorer glade for at have brand equity på deres side. Sikkert brandingskanten af ​​Coca Cola var en af ​​de økonomiske moats, som Warren Buffett taler om. Men mærker kan skære begge veje. Selvom det er immaterielt, er det mere end muligt, at et firma vil ødelægge eller forærme dets brand egenkapital. Ved at græde på hans virksomheds smykker "total crap", har CEO Gerald Ratner skadet billedet af Ratners. Udover at tabe 850 millioner dollar i markedsdækning - sandsynligvis dets brand equity - virksomheden omdøbt sig selv Signet for at afstandere sig fra det skændte Ratner-mærke.

Bottom Line Ratner er en fortælling om forsigtighed for investorer, der allerede betaler en præmie på grund af brand equity. Mærker er kedelige dyr, der kan være svært at pleje og let at dræbe. Når det er sagt, et solidt mærke og prispræmien det bringer kan være meget attraktivt for investorer og med god grund. Kraften i branding kan hjælpe et firma til at triumfere i en priskrig, trives i en recession eller blot vokse driftsmarginer og skabe aktieværdi.Ligesom selve mærket er præmien, som investorer er villige til at betale for bestanden med en branding kant, næsten udelukkende et psykologisk valg. Et lager med en stor mængde egenkapital er selvfølgelig altid "værd", uanset hvem der er villig til at købe det til. (For yderligere læsning skal du også kigge på

Administrere dit personlige mærke

.)