Med sin tydelige branding, der præsenterede en serie af waif-lignende semi-nude modeller, og den er lavet i amerikansk etiketter, steg American Apparel til popularitet. Virksomheden var berygtet for at skubbe grænser, og den kontroversielle antics af sin grundlægger Dov Charney tilføjede kun selskabets appel. Men et sted nede i købet tabte virksomheden sin berøring.

Efter at have rapporteret efterfølgende års tab og står over for flere seksuelle chikane fra medarbejdere, indgav virksomheden konkurs tidligere i denne måned. Denouement til American Apparel historie er resultatet af uro i virksomhedens øverste echelons og interne finanser er gået galt. Det er også historien om et firma, der ikke kunne holde op med tiderne og mistede forbindelsen med sine kernekunder.

Et vellykket design

Årsagerne til American Apparel's undergang er forankret i sin stigning. Virksomheden startede som en engrosforhandler af højkvalitets bomulds-T-shirts, som blev tilpasset af enkeltpersoner og grupper, såsom musikband, der brugte dem som brandingværktøjer. Når de forgrenede sig i at producere farve T-shirts, valgte amerikanske Apparel designere simple design, der fremhævede figurer og farver. Det er skarp tilgang blev straks et hit med ungdommen.

I begyndelsen af ​​2000'erne, hvor vold mod globale tekstilgiganter var på sit højeste, blev støtte til det amerikanske beklædningsfirma en slags politisk erklæring. På et tidspunkt, hvor store virksomheder havde transplanteret deres fremstillingsvirksomhed til billige steder, favnede American Apparel stolt sin Made In America-mærke som bevis for, at forfølgelsen af ​​overskud ikke nødvendigvis kompromitterer moral. (Se også: Er et dårligt omdømme en dårlig investering?)

Dens tøj blev lavet på en 300.000 kvadratmeter fabrik i Los Angeles. Fabrikken blev vertikalt integreret (hvilket betyder, at webstedet indeholdt alle forretningsdrift og funktioner, herunder design, fremstilling og markedsføring inden for et enkelt anlæg), og det anvender 3, 000 ansatte. Selskabets attraktive design, branding og hurtigopslag åbner genereret en stratosfærisk omsætningsvækst i sine tidlige år. Eksempelvis steg selskabets salg fra $ 40 millioner i 2002 til $ 250 millioner i 2005.

Dateret design og gæld

På baggrund af medierapporter og analyse er der tre primære årsager til detailhandlerens undergang.

Den første årsag er relateret til diaset i designkvalitet og værdier, som er mærket af mærket. Ved begyndelsen af ​​dette århundrede blev virksomhedens designs betragtet som ikoniske og oprørske. I nyere tid er de dog blevet dateret. En tilsvarende afbrydelse har vist sig i de værdier, som varemærket antyder.Charneys hyppige udbrud om "fri seksualitet" og nedsættende henvisninger til kvinder, som er en del af sin hypersexuelle identitet, synes f.eks. At være dateret i en æra, hvor tusindårene værdsætter feministiske idealer.

Samtidig er virksomhedens rene, sorte og hvide designs udskiftet med runwaydesigner, der passer til alle størrelser. Fast-fashion forhandlere, som H & M og Zara, oversætter bane design til masseproducerede detail tøj ved breakneck hastigheder gennem den kloge brug af avanceret teknologi og logistik. Da de fremstiller tøj på billige steder, såsom Bangladesh, er deres tøj også relativt billigt. I modsætning hertil er American Apparel tvunget til at betale høje minimumslønninger til sine medarbejdere. (Se også: Dov Charney, American Apparel grundlægger, er den anden grund til, at American Apparel gik i stykker. Kan J Crew And Banana Republic konkurrere med H & Ms lave priser? Charney er en farverig og lidenskabelig mand, der hørte presse og reklame med uhyrlig adfærd og skandaløse kommentarer. Tidligere blev Charney's eksentriske karakter set som et spændende aktiv for virksomheden; Men offentligheden er siden vokset træt af sine rå antics. Under et berygtet 2004-interview med Claudine Ko fra

Jane , blev Charney berygtet onaneret foran Ko. Sådanne forstyrrende handlinger blev i sidste ende Charney's undoing. Under virksomhedens vækstfase meldte Charney's personlige historie godt med American Apparel's anti-etablering branding og bidrog til sin appel blandt teenagere. I et interview med radioprogrammarkedspladsen i begyndelsen af ​​sidste år sagde Charney, at han ønskede at skubbe grænser. Men da han fokuserede på at skubbe en for mange grænser, begyndte tingene at falde fra hinanden. Flere tidligere ansatte har indgivet seksuelle chikane sager mod Charney; Men offentligt er disse sager blevet smidt ud af retten. Ifølge rapporterne har Charney angiveligt øget lønnen og udbetalt bonusser til medarbejdere, som rapporterede at være seksuelt overfaldne eller gav dem mulighed for at afmelde sig på en fratrædelsespakke. I andre tilfælde blev sagerne afgjort uden voldgift. Charney selv kostede også selskabet en skøn pris. Undersøgelser af hans påståede misbrug kostede selskabet 10 millioner dollars. Derudover udbetalt selskabet yderligere 7 millioner dollars i medarbejdersamlinger og fratrædelser i forbindelse med dragterne.

I sidste ende viste stor gæld sig at være selskabets fortrydelse. Som drama omkring sine retssager og faldende salg udfoldede, amerikansk tøjs virksomheders anseelse næsedyk. Som følge heraf slog debitorer på udlån til det nødlidende selskab.

Ifølge

New York Times er American Apparels kumulative tab i de sidste fem år mere end 340 millioner dollars. Virksomheden har allerede tabt mere end 45 millioner dollars i år. Disse tab blev toppet af stigende gældsbeløb. Virksomheden har gået glip af flere rentebetalinger på sin gæld gennem årene og blev nedjusteret af ratingbureauet S & P sidste år.Højrentebetalinger har også haft en negativ nedfald på virksomhedens lagerbeholdninger. I et interview med CEO Paula Schneider sagde

Wall Street Journa l, at selskabet kun kunne medbringe kun 15% af sin planlagte faldlinje til butikker på grund af økonomiske begrænsninger. For nylig omstrukturerede virksomheden sin gældsbetaling ved at give op egenkapital til at eliminere 200 millioner dollars i obligationsbetalinger. The Bottom Line

American Apparel startede som et sjovt mærke med en politisk erklæring. I årenes løb har hubris indsnævret sig, og mærkebrevet har ikke beholdt de skiftende tider. Finansiel dårlig forvaltning og Charney's antics gjorde tingene værre. For at genvinde sin Mojo, skal virksomheden gå tilbage til det grundlæggende og genvinde sine kunders tillid.