Store eller små, selv de bedste administrerede virksomheder kan blive ramt af en uventet PR-krise. Disse kan være tilbagekald af farlige eller forurenede produkter, en civilretlig erstatningsret eller en anden uforudsete katastrofe, der kan skade salget, bundlinjen og afspejle dårligt på virksomhedens image.
Når en PR-krise rammer, kan en administrerende direktørs første reaktion være at stonewall pressen og nægte at kommentere. PR-eksperter, der med succes har håndteret adskillige kriser, der truede med at ødelægge en virksomheds salg og offentligt image, siger, at dette er den forkerte måde at håndtere problemet på. Faktisk opfordrer de det modsatte: en øjeblikkelig og fuldstændig offentliggørelse. Dette er den dokumenterede metode til succesfuldt at afbøde sådanne kriser og løse dem positivt. Et ærligt og stærkt PR-initiativ, som omfatter skadekontrol, og en mulighed for at genopbygge den offentlige opfattelse af dit firma, er den foretrukne tilgang. (Hvis du vil vide mere, skal du tjekke PR: tilbyde virksomheder en konkurrencemæssig fordel .)

Mød krisen Head-On
Selvom enhver krise har unikke aspekter, er der generelle principper, der gælder for de fleste af dem. Uanset krisen, medierne, offentligheden og vigtigst af alt, vil dine kunder og kundeemner gerne vide, hvad der skete, hvorfor, hvordan kan det løses, og hvordan kan kunderne kompenseres for eventuelle skader eller ulemper, de måtte have lidt, hvis nogen.

Vejledende princip for håndtering af sådanne kriser er: Fortæl sandheden, hele sandheden og intet andet end sandheden - og fortæl det straks. Stat offentligt kun hvad der er kendt, bare fakta. Udsæt ikke udtalelser, der antager, gætter eller spekulerer over ethvert aspekt af krisen. Sørg for, at juridisk rådgiver undersøger alle udsagn inden udgivelsen. At skjule fakta om krisen vil i de fleste tilfælde komme tilbage, fordi medierne i sidste ende vil afdække dem, rapportere dem bredt, og mere skade vil blive gjort for et allerede skadet firma.

Adressering af medierne
I de fleste tilfælde, hvor en PR-krise rammer et firma, vil medierne kontakte enten firmaets administrerende direktør, firmaets talsmand eller PR eller medieforbindelsesafdelingen (hvis der er en) eller noget medlem af øverste ledelse. Reportere vil bede om forklaringer og citater. Udpege et krisestyringshold eller individuel og rette alle anmodninger om information til et passende medlem af gruppen eller den udpegede talsmand. Tillad ingen andre i virksomheden at tale med medierne. Interne oplysninger om krisen bør kun gives til medlemmer af krisestyringsgruppen og eller talsmand for at sikre, at virksomheden taler med en enkelt, konsekvent stemme.Hvis der er tekniske aspekter, der skal meddeles i forbindelse med krisen, skal en myndighed i den specialitet udpeges til at interagere med medierne.

Den offentlige erklæring bør også omfatte, hvordan folk kan blive påvirket af problemet. Dette indebærer at informere kunder, der måske har købt et tilbagekaldt, fejlbehæftet eller forurenet produkt. I disse tilfælde skal virksomheden yde en restitution eller prisbillig udskiftning af produktet. I nogle tilfælde skal et forurenet produkt bortskaffes, og kunder, der har købt et sådant produkt, skal informeres korrekt.

Når du adresserer offentligheden og medierne, præsenterer du et roligt og sympatisk ansigt. At nægte ansvar eller ansvarlighed for situationen skaber mere kunde og offentlig fjendtlighed. Husk, denne tilgang er anderledes end at indrømme ansvar, et juridisk spørgsmål, der er fastlagt i en domstol: men igen, klare offentlige udtalelser med juridisk rådgiver. (For mere, se Finansielle medier 4-1-1 For investorer .)

Den administrerende direktør og eller teknisk talsmand kan også tilbyde medierne et realtid eller tapetinterview, hvor alle spørgsmål besvares. Et live-tv eller radio nyheder udsendelse med indkaldelse spørgsmål er et andet effektivt middel til at håndtere krisen. Det kan også være nødvendigt at ansætte et PR-firma eller en ekspertkonsulent i krisestyringsteknikker. Selvom pressedækning er omfattende, kan det også være tilrådeligt at købe reklame i print, udsendelse og internetmedier for at løse krisen. En udarbejdet pressemeddelelse, der enten oprettes internt eller af en udenrigskonsulent eller medieforbindelsesfirma, kan også tage fat på krisen i større længde og mere detaljeret end en offentlig erklæring. Pressemeddelelsen kan også indeholde et spørgsmål og svar udveksling, foregribe hvad offentligheden ønsker at vide om krisen. Q & A-formatet giver generel information i korte afsnit i nogle gange kun en sætning eller to og er let at læse og forstå.

Juridiske spørgsmål bør naturligvis diskuteres med rådgivere. Advokater kan opfordre en altomfattende "ingen kommentar" til medierne, indtil de juridiske aspekter af krisen er fuldt forstået og behandlet. Der kan også være forsikringsspørgsmål, der skal overvejes, og gældende politikker bør undersøges af advokater. Ulempen ved "ingen kommentar" -tilgangen er imidlertid ofte øget medieundersøgelse og et ugunstigt offentligt billede. Hvis og hvornår krisen kommer i civile retssager eller endog kriminelle retsforfølgelser, vil afslaget på at fremsætte bemærkninger fra selskabet, der bliver sagsøgt, have en negativ indvirkning på juryen. (For mere, se Bygg en mur omkring dine aktiver .)

Hvad skal man forvente? 999 Selvom en offentlig erklæring eller erklæringer er blevet fremsat af den virksomhed, der oplever krisen, kan medierne fortsætte med at stille spørgsmål om spørgsmål, der behandles både i udsagnene og om de ikke adresserede. Dette kan fortsætte i dage eller uger efter, at den indledende krise er rapporteret. Det berørte selskab bør også forvente, at kunderne bliver vrede og skuffede.Disse er naturlige reaktioner, og hvis virksomheden handler på en ansvarlig måde, skal disse følelser til sidst falde og kan erstattes af en fornyet loyalitet over for mærket. Kunder kan forekomme hos detailforretninger, for eksempel krævende refusion for tilbagekaldte eller fejlbehæftede varer eller for berørte tjenester. Virksomheden bør indlede en øjeblikkelig fuld refusion eller erstatningspolitik for at genoprette goodwill blandt kunder. En ekstra bonus til berørte kunder i form af gavekort eller rabatkuponer hjælper også med at genopbygge kundes fordel.
Eksperteksperter opfordrer virksomheden til at være tålmodig, og at fortsætte samarbejdet med medierne og besvare deres spørgsmål fuldstændigt. Den samme tilgang opfordres også til at reagere på kundeklager. Udarbejdelse af en ny og mere omfattende garanti for produkter og tjenester skal inspirere forbrugertilliden og kan endda stimulere mere kraftigt salg i kølvandet på krisen.

Når krisen tilsyneladende er faldende, hvis virksomheden har råd til det, kan en kort reklamekampagne i trykte medier eller udsendelsesmedier yderligere formidle og styrke din besked. Hvis firmaet også har en hjemmeside, skal PR-reklamebudskabet også sendes der.

Pointe at understrege i reklamen bør omfatte:

Selskabets politik om fuld restitution eller erstatning af det berørte produkt

• Foranstaltninger til forebyggelse af en gentagelse af problemet
• Nye garantier
• Nye incitamenter ( bonus gavekort, rabatter mv.) for at genoptage tabt virksomhed
• En undskyldning for ulejligheden forårsaget af krisen
• The Bottom Line

En hurtig, ærlig, fuldstændig afsløring af en krise er den bedste måde at kontrollere skader, opretholde tilliden til din kundebase og minimere tab af salg, hvilket i de fleste tilfælde er uundgåeligt. Til sidst, hvis principperne for krisestyring gennemføres, skal salget genindvindes sammen med troværdighed, forbrugertillid og et lyst offentligt billede. (Ikke sikker på, om en af ​​dine bedrifter håndterer en krise? Tjek
8 tegn på en dømt lager. )