Gillette opfandt forretningsmodellen "razor-and-blades" -metoden at sælge en baseenhedsprodukt parret med et engangsprodukt, som forbrugerne hele tiden skal købe. Det har været en kerne markedsføringsstrategi for virksomheden i et århundrede, og en der har været så spektakulært succesfuld, at den er blevet vedtaget af mange andre virksomheder. Gillette blev erhvervet af Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) i 2005 i en aktieaftale værdiansat til $ 54 milliarder ( se "Acquisition Game Changers"). Mens P & G fortsat har brugt razor-and-blades-modellen, kan den måske ændre sin strategi i fremtiden.

Hvad er Razor-and-Blades-strategien?

Forretningsmodellen med razor-and-blades bygger på at opbygge en dominerende platform for et forbrugerprodukt ved at sælge baseenheden (f.eks. Et barberhåndtag) til en meget lav pris eller endog som en tableder og derefter vinde ved at sælge forbrugsstoffer (barberblad) til produktet ved høje fortjenstmargener. Andre industrier har siden vedtaget den samme strategi med stor succes - tænk på computerprintere og blækpatroner.

Et væsentligt aspekt af denne strategi er, at basisenheden kun kan bruge forbrugsvarer fremstillet af den samme producent (da den er gjort hensigtsmæssigt uforenelig med andre mærker). Dette lås forbrugeren ind på producentens platform og gør det muligt for virksomheden at sælge proprietære forbrugsvarer til en høj fortjenstmargen. Hvis basenheden er kompatibel med forbrugsstoffer fremstillet af andre fabrikanter, ville razor-and-blades-modellen sandsynligvis blive dømt til fejl, fordi forbrugerne ville købe premium-basenheden og derefter søge alternative, billigere forbrugsvarer. Den resulterende konkurrence vil nedbringe priser og margener for disse forbrugsvarer, hvilket gør det yderst vanskeligt at genvinde de lave til negative marginer på basisenheden.

Hvornår introducerede Gillette strategien?

Konge Gillette, grundlæggeren af ​​barberkæmperen, introducerede razor- og knivsmodellen i begyndelsen af ​​det 20. århundrede. Mens King Gillette modtog to patenter på barbermaskiner, knive og kombinationer af de to i 1904, introducerede han kun sin berømte markedsføringsstrategi i 1921. På det tidspunkt var de oprindelige patenter udløbet.

Som Randal Picker fra University of Chicago Law School påpeger i 2011-titlen "The Razors and Blades-Myth (s)", introducerede Gillette ikke sin banebrydende strategi på det bedste tidspunkt - det ville have været 1904 til 1921, da barbermaskinerne stadig var under patentbeskyttelse. I løbet af denne periode fastsatte Gillette en præmiepris for sit barberhåndtag og holdt denne pris, da patenterne var på plads.Men efter patenterne udløb i 1921 bemærker Picker, at Gillette slashed prisen på sit gamle barberhåndtag til at matche sin konkurrence og samtidig introducerede et nyt barberknap håndtaget solgt til en præmiepris. Salget af det billige barberhandtag tog afsted. I 1921 var salget af Gillette-barbermaskiner mere end fordoblet fra det foregående år til 4, 25 millioner. Kombineret med det store antal barbermaskiner, som Gillette havde solgt til us. Militær under første verdenskrig, førte dette til en hurtig stigning i brugerens base.

Hvem andre bruger Razor-and-Blades-strategien?

Strategien med razor-and-blades er succesfuldt brugt af virksomheder inden for en række brancher, herunder følgende:

• Computerprintere : Printerproducenter er blevet berygtede til at sælge printere til bundpriser og derefter oplade stejle priser for udskiftning blækpatroner. I løbet af årene er printerpriserne blevet mere sofistikeret med et stigende antal funktioner, deres priser er faldet i reale termer. Med marginer, der strækker sig til lavere eller negativt område for printersalg, er den eneste vej for printerproducenter til at øge overskuddet ved at sælge patenterede blækpatroner til høje margener. Imidlertid tilbydes inkjetpatronfyldningstjenester, som tilbydes af store detailhandlere som Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) for at spare på så meget som 70 procent af prisen på en patenteret patron kan udgøre en trussel mod forretningsmodellens langsigtede levedygtighed.
• Blodglukosemåler : De blodglukosemålere, som diabetikere bruger til at overvåge deres sukkerindhold, gives rutinemæssigt væk. Det skyldes, at producenterne kan genoprette omkostningerne ved salg af proprietære teststrimler, som patienterne skal indsætte i måleren til hver læsning. En diabetiker kan bruge hundredvis af disse strimler om året, afhængigt af hvor mange gange om dagen han skal kontrollere blodglukoseniveauerne.
• Mobiltelefoner : Telefonvirksomheder er villige til at give væk nogle smartphones uden omkostninger - og de nyeste iPhone-modeller med store subsidier - så længe forbrugeren er villig til at blive låst til en flerårig kontrakt. I dette tilfælde er barbermaskinen telefonen, og knivene er de månedlige afgifter på kontrakten. Gennem dette arrangement undgår forbrugeren at betale hundredvis af dollars på forhånd for en mobiltelefon. Samtidig giver mobiltelefonaftalen telefonfirmaet livrentelignende indtjening, der gør det muligt at genoprette enhedsbidrag og gøre et rent overskud i købet.
• Underholdningsenheder : Raket-og-knivsstrategien er en meget populær i underholdnings- og spilindustrien. I denne sammenhæng er hardware såsom Kindle e-læser eller spillekonsoller som Sony Corp.'s (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Lavet med Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) er opstået som barbermaskinerne, og bøger eller spil er bladene. Selvom produktionsomkostningerne for disse enheder stadig er for dyre, for at de kan gives væk fri, sælges de typisk til priser, der genererer meget små marginer, hvis nogen.For eksempel, da Sony PS4 kom ud i 2013 med en detailpris på $ 399, undersøgte forskningsfirmaet IHS, at det kostede $ 381 for komponenterne og fremstillingen af ​​hver konsol, hvilket gav en margin på kun 18 dollar pr. Enhed. Procter & Gamble's Razors and Blades Procter & Gamble er markedsleder på det globale marked for blade og barbermaskiner med en markedsandel på ca. 70 procent. Det skyldes det meste af sin succes på dette område til Gillette-mærket, som omfatter Fusion, Mach3 og Venus linjerne. Plejeafdelingen, som også omfatter Braun elektriske barbermaskiner og epilatorer, er den mest rentable af Procter & Gamble's fem globale forretningsenheder, der tegner sig for 17 procent af indtjeningen før skat og bidrager med 10 procent af salget i regnskabsåret 2014. Gillette har kun introduceret to nye razor linjer i næsten to årtier, Mach 3 i 1998 og Fusion i 2006. I april 2014 annoncerede virksomheden de seneste forbedringer af sin fembladede Fusion linje i form af ProGlide FlexBall, som den faktureret som den første barbermaskine, der bevæger sig, justerer og drejer for at møde et kontur i et ansigt, hvilket giver mulighed for en renere barbering og en bedre barbering oplevelse.

Hver barberlinje koster en anslået $ 750 millioner at udvikle. Hvis man antager et lignende prismærke for ProGlide FlexBall, ville Procter & Gamble skulle sælge et forbløffende antal af disse barbermaskiner - som har en foreslået salgspris på $ 11. 49 til den manuelle version og $ 12. 59 for den batteridrevne one-bare for at bryde lige på sine udviklingsomkostninger. Derudover markedsfører og reklamer for disse produkter på hundredvis af millioner af de samlede omkostninger.

På en interessant note bruger ProGlide FlexBall nuværende fusionsklinger, hvilket markerer en radikal afgang fra den tidstestede strategi, hvor nye barbermaskiner er uforenelige med ældre knive.

Risikoen for strategien

Procter & Gamble's grooming division salg faldt 3,7 procent til lidt over 8 milliarder dollar i 2013, det første fald i fem år, mens enhedens volumen også faldt 1 procent. I regnskabsåret 2014 faldt plejeindtægterne 0. 4 procent til 8 milliarder dollar som enhedsvolumen steg 1 procent. Der er en række årsager til, at salget af Procter & Gambles barbermaskiner og knive sænker.

Voksende accept af ansigtshår

: Hipster skæg, hirsute spillere i National Hockey League playoffs og den voksende popularitet af sociale bevægelser som "No Shave November" og "Movember" peger alle på den voksende accept af ansigtshår . Det kan være en fad, der varer kun få år eller kan signalere en voksende forandring. Men for nu er returet af overskæg og skæg efter mere end et århundrede med det rene barberede udseende en risiko for de langsigtede vækstudsigter for barbermaskiner og knive.

Øget konkurrence

• : Gillettes konkurrence er ikke længere begrænset til nr. 2 Schick-Wilkinson Sword, der har været en hård rival, trods en markedsandel, der er mindre end en tredjedel af Gillette.Et stigende antal aggressive e-handelsstarter og upstarts, såsom Dollar Shave Club, Harry's og King of Shaves, bruger intelligente marketing taktikker og abonnementsbaserede tjenester til at fange en voksende andel af markedet for barbermaskiner. Mulige forbrugsspændinger mod premium-prisblad:
• Forbrugerne har indtil videre været ganske villige til at betale præmiepriser for Gillettes blade. Der kan dog være en backlash bygning mod de høje priser for et produkt, der opfattes (på trods af Gillettes kreative markedsføring) at være i bunden en simpel vare. The Bottom Line
• Gillettes succes med razor-and-blades-strategien har skabt en lang række efterlignere i brancher, der er så forskellige som mobiltelefoner, spil og computerprintere. Men den voksende accept af ansigtshår, øget konkurrence og en mulig forbrugerbeslag mod dyre blade kan hæmme sin fortsatte succes.