For Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Køb Co Inc55. 13-2. 23% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ), Kina var langt fra den bedste oplevelse.

Det Minnesota-baserede selskab, der er bedst kendt for sine store boksforretninger, der sælger forbrugerelektronikprodukter, trak sig tilbage fra det kinesiske marked sidste år ved at sælge majoritetsinteressen i sin lokale partner, Five Star Appliance Co, til en kinesisk reel ejendomsselskab. I en erklæring på det tidspunkt sagde Best Buys CEO Hubert Joly, at salget ville gøre det muligt for virksomheden at "fokusere endnu mere på vores nordamerikanske forretning." Selskabet havde allerede lukket 2011 sine mærkeforretninger i Kina, men vil fortsat sælge sine private mærkede produkter der. (For mere, se Er der en fremtid for bedste køb? )

Eksperter, der fejler

Med sin voksende mellemklasse og nærhed til elektronikproducenter repræsenterede Kina en enorm vækstmulighed for Best Buy. Efter at have studeret markedet i tre år trådte Best Buy ind på det kinesiske marked ved at købe en majoritetsandel i Jiangsu Five Star Appliance - en lokal forhandler - i 2006. Det startede aktiviteter med ni branded stores; butikkerne mimicked deres amerikanske kolleger i deres layout, organisation og salg taktik. Dette betød, at de var fyldt med kyndige kundeservicerepræsentanter, der guidede kunder gennem en produktmiks, der bestod af amerikanske produktklammer, såsom espressomaskiner og hjemmeunderholdningssystemer.

Men den forventede oversvømmelse af kunder har ikke fundet sted. I stedet, efter at have kæmpet i seks år, havde selskabet en svag 1. 8% markedsandel. Best Buy lukkede alle seks branded stores i 2011. Firmaet havde allerede købt Five Star Appliance i 2008 for at drive sin vækst på det kinesiske marked . Derefter sagde administrerende direktør Brian Dunn, at butikken ville fokusere på mobile sektioner af sin Five Star-kæde. Men som efterfølgende begivenheder har vist, svigtede også dette eksperiment.

Hvad gik forkert?

Virksomhedens problemer i Kina stammer fra tre hovedspørgsmål: piratkopiering, omkostningsbevidste kunder og den upopulære store boksforhandlerformat.

Kinas omfattende produktionsinfrastruktur gjorde det nemmere for konkurrenterne at lave forfalskede Best Buy-produkter og sælge dem til en lavere pris end butikken. Den kinesiske kunde viste sig også at være meget prisfølsom, og Best Buys produkter var dyrere end konkurrenternes. Forskning har vist, at kinesiske mellemklassekunder er villige til at betale præmiepriser for kendte mærker. Som et eksempel overgik landet til USA for at blive det største marked for Apples iPhones, et produkt med premium prissætning. (For mere, se Hvad gør Apple det mest værdifulde selskab? )

Men misforståelser af mærkevarer kan påvirke salget negativt.

Best Buy målgruppe var også middelklasse, men virksomheden undlod at give tilstrækkelige forklaringer til præmiepriserne på sine produkter med det pågældende publikum. Det var dog Best Buys manglende evne til at arbejde i det lokale detailformat, der negativt påvirker virksomhedens udsigter på flere niveauer. Virksomhedens opustede omkostningsstruktur bidrog til omkostningerne og blev efterhånden afspejlet i produktpriserne. Selskabet valgte for eksempel at eje og styre operationer for hele showrooms i stedet for at udleje plads til individuelle producenter som de fleste kinesiske detailhandlere.

Den sidstnævnte strategi overfører omkostninger, som f.eks. Opbevaring af medarbejderudgifter og lagerstyring, til producenter. Best Buy replikerede også sin butiksmodel i Kina, hvor kunderne er mere fortrolige med producentens garantier for produkter. Problemet var, at garantierne kostede ekstra, hvilke yderligere oppustede produktpriser.

Efter at have ændret selskabets salgsmodel for at passe lokale forhold, sagde Asienpræsident David Deno, at forhandlerens bevægelser i Kina var "dumme og arrogante". Ifølge Kal Patel, Denos efterfølger, var forretningens hensigt at replikere sin amerikanske model at "ændre industrien" i Kina. "Hvad vi lærte meget afgørende er, at i Kina kan du ikke lave revolutionerende forandringer. Du skal arbejde på tempo i den kinesiske forbruger, "tilføjede han senere.

På tidspunktet for udgangen løb Best Buy 184 butikker i Kina under Five Star-mærket. Dog er Five Star geografiske rækkevidde begrænset: et flertal af sine butikker er beliggende i den østlige Jiangsu-provins. Den begrænsede rækkevidde afspejles i sin position i detailhandlerstandarden. I 2013 var Five Star den 18. største forhandler i landet. I mellemtiden har konkurrenterne Gome og Suning Commerce butikker spredt over hele Kina og åbner aggressivt nye steder.

Endelig var det en kombination af intens konkurrence fra e-handel butikker, såsom JD. com og Tmall, og langsomme vækstudsigter for den kinesiske økonomi, der stavede dødsklokken for Best Buys kinesiske operationer. Kinas detailhandel steg 12% i de første 10 måneder sidste år, ned fra 13% i samme periode sidste år, ifølge Kinas Bureau of Statistics.

Om Best Buy vender tilbage til kinesiske kyster, efter at økonomien forbedrer, bliver resten set.

Bottom Line

Best Buy er ikke den første vestlige forhandler for at forlade Kina. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) afslutter i 2012. Best Buy har imidlertid ikke foldet sine operationer helt og sælger stadig private mærkede varer i Kina. Uanset om det genåbner sine butikker i Kina, efter at økonomien forbedrer, bliver det stadig at se.