De velhavende forbrugsmønstre skifter og tvinger luksusmærker til at revurdere deres marketing taktik. Hvorfor haster? "Ifølge den amerikanske velstandsforskningsråd tegner de rigeste 10% af de amerikanske husstande sig for næsten halvdelen af ​​forbrugernes udgifter" og udgør ca. en tredjedel af det samlede BNP, "siger et hvidbog fra Ad Age Insights med titlen" The New Wave af velstand. "Hvis marketingkampagner af luksusmærker ikke synkroniseres med hvad eliteforbrugere ønsker, kan mærker opretholde store tab.

Hvorfor Skiftet?

Før den seneste recession var en temmelig stor del af befolkningen blevet vant til at bruge på luksusvarer og -tjenester, et adfærdsmønster, der blev kendt som "massevalg. "

" Buoyed af en stigning i hjem egenkapital og let kredit, følte et større forbrug af forbrugere velhavende (selvom deres indtægter ikke afspejlede det), og de blev mere og mere hengivne i luksusprodukter. Til gengæld begyndte luksusforhandlere og detailhandlere som Coach, Burberry, Dolce & Gabbana og Saks Fifth Avenue at imødekomme et bredere udvalg af forbrugere, herunder yngre mennesker og dem i en lavere indkomstgruppe, "bemærker hvidbogen.

Men da ejendomsboblen faldt og aktiemarkedet tog en tørretumbler, fandt en sund procentdel af massevirksomheden sig i trange økonomiske forhold. Derfor var hovedparten af ​​disse forbrugere tvunget til at genforene middelklassens rækker, og deres luksuriøse udgifter kom til en brat stoppe. Det tvunget luksusmærker til at omdirigere deres fokus til et mindre, men stadig lukrativt, segment af køberne - den faktiske elite.

Servering af et krympende marked …

Da verdens stemning er ændret, har det også hvad dette mere elitemarked søger i luksusvarer. Eksklusivitet og værdi er blevet en prioritet for velhavende mennesker i udgifter til luksusvarer og -tjenester. "En periode med bæltehæmning af enkeltpersoner, der er værdige for værdien såvel som fremkomsten af ​​offentlighedens parsimoni, har stoppet den alder af iøjnefaldende forbrug, der præger de recessionelle år … Lyse forbrugere er blevet mindre interesserede i at erhverve status symboler og mere interesseret i de faktiske værdier af produkter, "tilføjer hvidbogen. Det betyder færre in-your-face etiketter og mere stille kvalitet.

Derudover skal luksus marketingfolk overveje forskellene blandt de rige i forskellige geografiske regioner. I modsætning til den almindelige overbevisning klumper de ultrarige ikke bare store storbyer, såsom New York, Los Angeles eller Miami. Mange bor i mindre state hubs, såsom Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis og Knoxville, Tenn .; og Columbus og Cincinnati, Ohio. Luksusmærker skal analysere regionale forskelle i kulturelle værdier og udgiftsvaner for at bestemme den optimale positionering for deres marketingkampagner. (For mere, se Hvor den Ultra-Rich Live i Amerika .)

… Med Ever-More-Exclusive Products

Som nævnt tidligere ved luksusmærker, at de i deres målmarked er sticklere for kvalitet og eksklusivitet. Derfor har mange mærker gjort væk med multi-produktlinjer eller mindre eliteprodukter, der var almindelige i æra med massevalg, og risikerede at gøre varemærkerne mindre ønskelige til forbrugere af høj nettovægt.

Luksusprodukter er nu placeret, ifølge Inc. com, "som den unikke oprettelse af et bestemt mærke, som tilpasser brand-kundeforholdet. "Artiklen tilføjer, at knaphed også bruges til at opretholde" illusionen om eksklusivitet. Og selektiv distribution har den ekstra fordel at lade varemærket kontrollere sin meddelelse i hvert trin af kundeinteraktion. ”

Bundlinjen

Selvom luksusmærker stadig gør en erklæring, er det ikke drivkraften for deres køb. "[De velhavende] vil ikke købe luksus, fordi det er prangende, men fordi det er arvestykke kvalitet, eller det vil vare længe, ​​eller det vil få lavere omkostninger ved vedligeholdelse, eller det vil holde sin værdi bedre" siger hvidbogen. Man kan også sige, at det giver dem med den med en mere sober grund til at købe de bedste. Og stille kvalitet er ikke indpakket i logo-bedecked læder, der skriger "denne taske koster $ 3, 000" som ejer går ind i en restaurant.

Virksomhederne skal fortsætte med at analysere de vane forbrugere og kulturelle værdier af de rige forbrugere, de forsøger at målrette sig mod - og håber at kundernes tal fortsætter med at vokse (hvilket måske ikke er sandt for den meget rigeste; se Den krympende nummer af Ultra Rich ). Det betyder også, at mindre velhavende forbrugere, der ønsker at spænde på en lejlighedsvis luksusartikel, skal være rede til at betale mere end nogensinde.