Spørgsmålene omkring Chipotle Mexican Grill Inc. 's (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) fødevaresikkerhedsskræmmer har sendt investorer på vej til udgangene. Bestanden begyndte sin 40-plus procent spring i midten af ​​oktober, da E. coli sager på vestkysten begyndte at pege tilbage til den hurtige casual kæde. Det ramte bunden tirsdag efter den amerikanske advokats kontormeddelelse om en kriminel sonde i norovirusudbruddet i Californien og Chipotles egen meddelelse om, at sammenlignelige restaurantersalg i fjerde kvartal kunne falde med 15%.

Så det er et testament til Chipotle-ledelsens kommunikationsfærdigheder, hvis ikke andet, at en halv time Q & A på ICR-konferencen onsdag skubber bestanden op 5% efterfulgt af yderligere 7% fra om eftermiddagen torsdag. Hvad sagde de, det var så beroligende? Og spørgsmålet om alles sind: skal du købe aktier i den belejrede burrista?

Fødevaresikkerhed

Ledelsen ramte på fire hovedpunkter. Først kom selvfølgelig sikkerhed. Selskabets grundlægger, formand og medadministrerende direktør Steve Ells gentog en række gange, at selskabet er gået til "hidtil usete" længder for at sikre, at fødevaren er sikker. Det er allerede ifølge Ells, men Chipotle vil vente på den helt klare fra CDC'en, før de inviterer kunder tilbage.

Foranstaltninger, der er gennemført, omfatter vaskning, tilberedning og emballering af salat og tomater i virksomhedens centrale køkken, som muliggør "højopløsningsprøvning" og bedre kvalitetskontrol. Ledelsen understregede imidlertid, at ikke alle ingredienser vil gå gennem det centrale køkken, og at den samlede Chipotle-oplevelse - med frisk mad tilberedt foran dig - forbliver intakt. De har også indført foranstaltninger på de gårde, de kilder deres ingredienser fra og i restauranterne selv, hvor de har fokuseret på "kill steps" for at fjerne eventuelle mikrober, der gør det til køkkenet.

De bemærkede, at de har arbejdet med en epidemiolog, som de sagde, er imponeret over de skridt, de har taget for at sikre sikkerheden. De citerede ham for at sige, at selv om intet var forandret, kunne der ikke være nogen udbrud i yderligere tyve år. Denne påstand strækker sig troværdighed, da der ikke var et udbrud, men to adskilte, der opstod inden for en måned af hinanden. (Se også: Chipotle-aktier ramte 52 uger lavt på nyt udbrud .)

Markedsføring og kommunikation

Det andet hovedemne var et marketing- og kommunikationstryk for at genvinde kundernes tillid.Ells sagde, at han var meget sikker på, at kunderne ville komme tilbage. Snart, måske i februar, vil virksomheden nå ud til sine mest loyale kunder og forklare præcis, hvad der skete, hvor og hvornår, og detaljere de trin, de har taget for at løse problemerne. Selskabet sagde imidlertid, at markedsføring i fremtiden ikke vil fokusere på fødevaresikkerhed. De holder fast i den samme stemme og besked, de har haft i årevis: "smukke" billeder af mad og en dosis humor.

Med hensyn til kommunikation med investorer sagde ledelsen, at de har oversvømmet aktionærer med opdateringer om kortsigtede målinger, fordi de ønskede at være så gennemsigtige som muligt. Ells sagde, at Chipotle ikke har noget at skjule, og at hvis du skulle gå ind i bestyrelsen og kigge på gårderne, ville du føle dig bedre - ikke værre - om virksomheden. På den anden side håber Chipotle at komme tilbage til kvartalsrapportering, fordi deres strategi er langsigtet, ikke måned-til-måned, som den konstante rapportering tyder på.

Kunder over effektivitet

Med hensyn til deres langsigtede strategi understregede ledelsen, at målet var at få kunderne tilbage og erkende, at hans ville komme på bekostning af effektiviteten. Margener ville ikke komme sig til 2017, sagde de, på hvilket tidspunkt de ville forblive 100-200 basispoint lavere end de var før udbruddet. Målet ville ikke være at presse højere margener ud af det nuværende salgsniveau, men at vende et nytår for at returnere salget til deres tidligere niveau. Først da ville ledelsen vende deres opmærksomhed tilbage til margener, med fremtidige gevinster fra ekspansion, ikke omkostningsbesparende.

Udvidelse

Med tanke på udvidelsen er virksomheden overbevist om, at de fortsat kan tiltrække flere kunder på længere sigt og opbygge flere lokationer. I øjeblikket har kæden omkring 2 000 steder, men der var omtale af "de næste to, tre, fire tusinde restauranter." Dette blev sagt på en offman måde, men være forberedt på muligheden for, at Chipotle fordobler eller tredobler sin restaurant-count.

Tid til at købe?

Ledelsens åbenhed er et opmuntrende tegn, ligesom deres engagement i at vinde tilbage kunder frem for at vride mere salg ud af diehards. Investorer hørte noget, de kunne lide om onsdag, men de er en kedelig flok. Når Chipotle rapporterer den 2. februar, vil resultaterne måske ikke overraske nogen, men de vil helt sikkert skuffe folk, som for nylig i oktober undrede sig over, om noget kunne stoppe juggernaut.

Chipotle vil genvinde, men selv Chipotle mener 2016 vil være grimt. Hvis du ønsker at hente aktier på den "billige" (normalt ikke ordet for et P / E-forhold på 26, men CMG er ikke fremmed for de 40-årige), behøver du sandsynligvis ikke at skynde dig.