Tesla Motors Inc. (TSLA TSLATesla Inc302. 78-1. 08% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ) VD Elon Musk afslørede for nylig en solcelle- genopladeligt, helt hus elektrisk batteri sammen med planer for massiv fabrik i Nevada at producere dem. Er elbilproducenten ved at ændre sin forretningsplan og blive et batteriselskab? Ikke nøjagtigt.

Virksomheden er ved at diversificere, men det gør det ved at opholde sig inden for grøn teknologi og tiltrække de samme kerne demografiske højindkomst, tidlige adoptører, der gerne vil være det første barn på blokere med et dyrt nyt legetøj.

Hvis noget, er Tesla på vej til at blive noget af en grøn tech og luksus livsstilsfirma. Virksomheden designer og markedsfører produkter, der bruger bæredygtig energi, reducerer kulstoffodaftrykket, og (dette er nøglen) ser rigtig godt ud, mens det gøres. Tilgangen ser ud til at fungere. Ifølge Bloomberg Business, i ugen efter introduktionen, accepterede Tesla 800 millioner dollars i forbehold for batteriets hjem og industrielle versioner, og den er udsolgt indtil midten af ​​2016.

Vent, hvad er et hjemmebatteri?

Opkaldt til Powerwall, er Teslas nyeste venture i det væsentlige et stort genopladeligt lithiumionbatteri (som det giver mange bærbare computere), der monteres på væggen af ​​et hjem eller forretning. Det er cirka tre meter bredt med fire meter højt. Powerwall gemmer energi fra solpaneler om dagen til brug om natten. Det vil også gemme energi fra elnettet under billigere off-peak timer til brug i spidsbelastningstider. Og som en generator fungerer den som en kilde til reserveenergi under strømafbrydelser. Ved afsløring af batteriet meddelte Musk, at hjemmeenhederne ville være tilgængelige i to størrelser og koste $ 3, 000-3, 500.

Det tager to hjem enheder at drive et helt hus, men teknologien er uendelig skalerbar. Kunden kan tilføje ekstra batterier, hvis deres strømbehov vokser. Denne skalerbarhed er nøglen til en bredere applikation. Det gør Powerwall nyttigt til større bygninger som virksomheder, lagerhuse og fabrikker samt for mindre udviklede områder, hvor der ikke er nogen pålidelig strøm eller ingen strøminfrastruktur. Tesla har allerede samarbejdet med Walmart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ), Amazon. com, Inc. (AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ), Target Corporation (TGT TGTTarget Corp59. 29- 0. 12% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ), og Southern California Edison til pilotforbrug af batteriet.

De reelle omkostninger

Hvad Musk ikke nævnt var, at en DC-AC inverter (ikke inkluderet) vil tilføje yderligere $ 2000 til prisen for en Powerwall, og det er før du betaler for professionel installation.Alt sagt, de installerede omkostninger for en enhed er over $ 7, 000. Og det er for kunder, der allerede har solpaneler installeret. Har du ikke sol? Intet problem. I en god del af synergi er Musk næstformand og største aktionær i SolarCity (SCTY), et solenergibedrift grundlagt af hans kusiner Peter og Lyndon Rive. SolarCity installerer solpaneler gratis, men så sælger den genererede energi tilbage til kunden (hvis tag er vært for solpaneler) eller til brugsvirksomheden. SolarCity sagde for nylig, at det foruden at sælge Powerwall planlægger at lease et fuldt installeret Powerwall-system til kunder for $ 5000 over ni år.

Top-Down Marketing

Den høje pris på Powerwall er quintessentially Tesla. Tesla introducerede sin første elbil, Roadster, i 2008 med en basispris på godt 100.000 dollars. Selskabets mål var at bringe overkommelige elbiler til masserne, men dens ret briljante forretningsplan for at gøre det var ved at indføre en helt upraktisk tredje bil for den ene procent. Med sin høje pris og super prangende design havde Roadster brug for lille reklame. Og kørsel det tilbød alle skatbordets komfort og spændingen i en spændingsfilm (utilsigtet lad strømmen i batteriet blive drænet til nul, og bilen vil "mursten" - alle hjulene låses og plejen vil ikke bevæge sig igen uden en nyt, $ 30.000 erstatningsbatteri).

Ligeledes er den første inkarnation af Powerwall dyr, upraktisk, og en luksus ting værd at tale om. Teslas bilpriser er kommet ned med hver ny generation - det introducerede Model S-sedan i 2012 med en basispris på $ 57, 400 (2015-modellen er $ 71, 000, men giver næsten dobbelt kilometertal på en afgift) og planlægger at starte den mindre Model 3 i slutningen af ​​2017 på $ 35, 000. Omkostningerne til Powerwall vil også sandsynligvis komme ned over tid med skala og forbedring af batteriteknologi. For mere, se: Vil Tesla biler nogensinde være overkommelige?)

Partnering med Panasonic

Ligesom Tesla ikke lavede den første elbil, er Powerwall ikke det første hjemmebatteri For alle hype kan du måske tro, at Elon Musk opfandt lithium-ion-batterier alene i en hule, med kun nogle ledninger og et brillingsreparationssæt). Etablerede energi- og elektronikvirksomheder, som Panasonic (OTCBB: PCRFY), har arbejdet på batterier i hjemmet i årevis. Panasonic fremstiller allerede alle lithiumionceller til Tesla-bilbatterier og har indgået partnerskab med Tesla på en massiv 10 milliarder kvadratmeter batteri fabrik, kaldet Gigafactory, i Nevada. Faktisk kan Powerwall være mere Panasonic end et Tesla-produkt. Tesla indrømmer så meget i sin seneste årsrapport for 2014, hvor det hedder: "Vi har meget lidt erfaring med at opbygge en fabrik med den størrelse og omfang, der er planlagt til Gigafactory, og ingen erfaring direkte med produktion af litiumionceller. "

På Gigafactory vil Panasonic fremstiller lithiumioncellerne og også levere alle værktøjer og produktionsudstyr.Tesla vil give jorden og strukturen til fabrikken og samle det japanske firmas celler i batterier. Tesla vurderer, at det kan barbere 30 procent af produktionsomkostningerne fra deres batterier ved at konsolidere fremstillingen i Gigafactory.

Designtællinger

Hvorfor har Panasonic allerede teknologien, hvorfor vi ikke sobrer over Panasonic Powerwall? Fordi Panasonic's batterier sammen med sine konkurrenter har tendens til at ligne de utilitære genstande, de er - sorte eller grå metalliske kasser, der strækker sig med snore og kontakter, æstetisk tættere på sikringsboksen eller ovnen end iPod. Andre batteriselskaber nyder heller ikke fordel af en administrerende direktør med Elon Musk's shoot-the-moon karisma.

PayPal-grundlæggeren har planer om at kolonisere Mars gennem sit firma SpaceX og ønsker også at opbygge et vakuumrørsystem til flinging af personer med høje hastigheder mellem San Francisco og Los Angeles (som banker og stormagasiner plejede at sende papirer omkring bygning). ( For mere om Musk, se Er Elon Musks Hyperloop økonomisk gennemførlig?)

Musk har allerede opnået iconoclast-status, og han kan muligvis parlay dette til den slags marketing magi, Steve Jobs skabt hos Apple, Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Lavet med Highstock 4. 2. 6 ). Tesla synes helt sikkert at fremhæve dette ved at sætte Powerwall gennem Apple School of i-design. Det er et slankt hvidt rektangel med buede kanter, afrundede hjørner og ligesom de fleste i-produkter, ingen åbenbare knapper eller knapper. Forsiden af ​​enheden er formet med en subtil svulme, der tyder på magt eller måske en cresting leviathan. For husholdninger, der installerer et batteri og kommer til at få brug for mere strøm, kan batterierne installeres side om side, der danner et lang, kuperet hvidt panel. Naysayers siger, at Powerwall ikke er det første hjemmebatteri, det er heller ikke det bedste, og at dets nuværende pris gør det uoverkommeligt som en faktisk energibesparende enhed. Men i sidste ende kan ingen af ​​det have betydning. Powerwaren er muligvis ikke det første hjemmebatteri, men det er det første Tesla-hjemmebatteri, og det kunne gøre hele forskellen.

Bottom Line

Tesla har fungeret tabt hvert fjerdedel af sin eksistens, spar for en tre måneders periode i 2013. Mens det realiserede indtægter på $ 3. 2 milliarder i 2014, var nettotabetet fortsat 294 millioner dollars. Som et elbilfirma forventer Tesla ikke overskud før mindst 2020. Men som et grønteknologibedrift kunne denne beregning ændre sig. Hvis Powerwall-hjembatteriet lever op til sit løfte, kan Tesla blive en af ​​de sjældne virksomheder, der kan skabe hele produktklasser, som ingen selv vidste, at de ønskede, før de så dem. Hvorvidt Tesla kan gøre det og rent faktisk vinde en fortjeneste, som Apple, er stadig at se.