Porter's 5-styrker er en udbredt ramme til analyse af industrier. Porters 5 kræfter refererer til de konkurrencemæssige kræfter, der forener de strategier, der sandsynligvis vil blive succesfulde. Rammerne har holdt sig godt over tid og fortsætter med at være en hæftning af kursusarbejdet for erhvervsklasser. Der er dog nogle blinde pletter, som du bør være opmærksom på, når du bruger Porters 5 kræfter. Vi vil se på nogle af disse potentielle faldgruber i denne artikel. (For mere, se Foruden Porter's 5 kræfter, hvilke andre kræfter udgør industrien i det 21. århundrede?)

Oversigt over Porter's 5 Forces

Michael Porter skitserede de fem kræfter i sin bog "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. "De er:

1. Truslen om nye aktører på markedet. Virksomheder på markeder med store adgangsbarrierere - uanset om der er tale om regulering, høje faste og / eller opstartsomkostninger, beskyttet intellektuel ejendomsret mv. - står der mindre konkurrence end virksomheder på markeder med lavere adgangsbarrierere. Olie og gas efterforskning er et eksempel på et hårdt marked at komme ind, fordi det kræver en masse kapital for at kunne sprede risikoen for en urentabel boring på tværs af flere lejemål.

2. Leverandørernes magt. Hvis antallet af leverandører er begrænset, har leverandørerne en stor prisfastsættelse over de selskaber, de leverer. Dette kan føre til, at leverandørerne har bedre rentabilitet end køberne. Microsoft i 1990'erne er næsten et lærebog eksempel på denne dynamik. Microsofts operativsystem kørte enorme overskud for virksomheden, mens margenerne for de personlige computere, der blev solgt til offentligheden med Windows installeret, så deres overskud eroder.

3. Købernes magt. Hvis en industri flytter produkt gennem detailhandlere eller distributører, kan køberne udøve samme type prisfastsættelse for at indtage overskudsgraden. Når en industri skal beskæftige sig med Wal-Marts i verden, skal de nogle gange give op mere end en simpel volumenrabat for at få deres gode børsnoterede. Og hvis de forsøger at skubbe tilbage, vil der være en anden leverandør, der er villig til at bøje baglæns for at arbejde sammen med køberen.

4. Tilgængelighed af erstatninger. Stedfortrædere er de produkter eller tjenester, en kunde kan bruge til at opfylde det samme behov. For eksempel, hvis en kaffe koster for meget, kan en kunde skifte til te eller bare begynde at brygge sig selv hjemme.

5. Konkurrencedygtige rivaliteter. Denne sidste kraft bruges til at opsummere konkurrencen inden for en branche. Hvis der er mange spillere, der alle forsøger at underskrive hinanden, vil profitmargenerne afspejle det. Luftfartsindustrien er et godt eksempel på dette ved, at virksomheder altid angriber hinanden med konkurrerende ruter og forsøger at stjæle kunder væk.En masse penge er gået tabt i flyselskaberne.

The Blind Spots

Porters fem kræfter har to hovedsvagheder. Den første er i sin sammensætning. Som en statisk model giver den et øjebliksbillede af den brede industri på et tidspunkt tidligere. Dette kan være nyttigt for at oplyse kortsigtet strategi, men anvendelsesvinduet for informationen, der kommer ud af Porters fem kræfter, er også blevet indsnævret af hurtigt udviklede eksterne faktorer. Disse er tendenser, der ikke var så fremtrædende, da Porter skrev sin bog, som globalisering og hurtige teknologiske fremskridt.

For mange brancher er den umiddelbare indenlandske konkurrence, der deler de samme udfordringer som arbejdskraft, forskydende lovgivningsmiljøer og så videre, mindre bekymrende end globale konkurrenter, som nu kan få leveret varer og tjenester over hele verden takket være udviklingen inden for teknologi og logistik. Udvidelsen af ​​indtaget til modellen til at overveje alle de forskellige konkurrencedygtige miljøer rundt omkring i verden gør analysen mere besværlig for afkastet - et øjebliksbillede for kortsigtet strategi. (Se Hvordan globalisering påvirker udviklede lande.)

Den anden svaghed er, at mange mennesker bruger Porters fem kræfter på måder, som det aldrig var meningen at være. At forsøge at anvende Porters fem kræfter til en bestemt virksomhed i stedet for en industri som helhed er den mest almindelige fejltagelse. Porters fem kræfter kan give information til oplysningen af ​​strategiske drøftelser, men det er ikke et forretningsniveauanalyseværktøj. Virksomhedsejere er bedre stillet ved at bruge en SWOT-analyse for deres specifikke forretning og Porters fem kræfter som en dataindgang, hvis overhovedet. Investorer kan bruge Porters fem kræfter til at se på en industris attraktivitet ud fra et investeringsperspektiv, men de skal stadig dykke ind i virksomhedsspecifikke finanser, medmindre de bruger et køretøj som en branchespecifik ETF.

En anden udfordring i anvendelsen af ​​Porters fem kræfter er klart at definere branchen. Virksomheder kan adskille flere brancher afhængigt af deres forretningsområder. De kan ikke gruppere virksomheder med lignende forretningsområder og kalde det en industri. I stedet vil Porter's fem kræfter blive udført for hver forretningslinje og derefter sammensmeltet. Dette er en grund til, at investorer har tendens til at frynse over for et firma, der strækker sig for mange industrier, fordi det er udfordrende for virksomhederne at lykkes i så mange ting, hvilket betyder lavere samlet overskud end en enkelt industrifokus. Når det er sagt, synes den vidtgående strategi at fungere godt i vækstøkonomier før kompleksitet i form af regler og adgang til kapital for konkurrenter, der presser virksomhederne til at fokusere på industrier, hvor de har den største kant. Det går naturligvis tilbage til udfordringerne med at anvende Porters fem kræfter på et ujævnt globaliseret marked. (For relateret læsning, se 5 virksomheder, der ændrede deres kerneprodukter.)

I virksomhedens hænder kan værdien af ​​informationen, der kommer ud af en Porters fem kræfter, blive yderligere kompromitteret af ærlige fejl som ikke overvejer alle de alternativer, herunder dem, der udfylder en eller to af de funktioner, du giver i stedet for hele pakken.Nikon og Apple er konkurrenter, når det kommer til kameraer, men du kan sætte virksomheder som Apple og Google i en Porter's fem kræfter for en lang række industrier, fordi deres tech når ud til næsten enhver industri i en vis forstand.

Endelig er den største fejl lige stor opmærksomhed for alle fem kræfter. For de fleste industrier vil der være en eller to kræfter, der opvejer alle de andre. Når man ser tilbage på nogle af de industrier, der har set deres Porter's fem kræfter analyser skift drastisk, er det ting som deregulering eller faldet af handelsbarrierer, der pludselig udgjorde truslen om nye deltagere spike. Disse eksterne faktorer er ikke lige så eksplicitte, som de burde være i en Porter's fem kræftanalyser.

Bundlinjen

Grænserne mellem industrier er ved at blive sløret, og globaliseringens ujævne tempo på tværs af brancher gør billedet endnu mere udbredt. I dette miljø bliver manglerne i Porters fem kræfter åbenbare. Der er dog ikke behov for at brænde hele sagen til jorden. Det mest nyttige ved Porters fem kræfter, og årsagen til, at det blev så vidt vedtaget i første omgang, er, at det opfordrer virksomheder til at se ud over deres umiddelbare forretninger til deres branche som helhed, når de udformer strategien. Det spiller stadig en afgørende rolle i det, men det kan ikke være det eneste værktøj i værktøjskassen, når det kommer til at opbygge en forretningsstrategi fremad.