a:

Brand equity refererer til værdien af ​​et varemærke. Hvis kunderne er villige til at betale mere for et produkt fra et bestemt firma end for et generisk produkt, har dette firma brand equity. Et eksempel på brand equity er tøjproducenten Lacoste. En golf skjorte festooned med Lacoste alligator sælger typisk for meget højere end en lignende skjorte uden alligator; mange kunder betaler med glæde præmien fordi de forbinder Lacoste med prestige og raffinement.

Brand egenkapital kan også være negativ. Hvis et mærke f.eks. Har en stor produktindkaldelse eller er involveret i en stærkt offentliggjort miljøkatastrofe, som f.eks. Oliespildet i 2010, undgår nogle kunder aktivt at undgå det pågældende mærke, og mærket bliver en forpligtelse frem for et aktiv. Brand equity påvirker fortjenstmargenerne ved at påvirke fortjenstmargenen pr. Kunde, salgsvolumen og kundens opbevaring.

Når kunderne vedvarer et kvalitetsniveau eller prestige til et mærke, opfatter de mærkes produkter som værende mere værd end produkter fremstillet af konkurrenter, så de er villige til at betale mere. Markedet har i virkeligheden højere priser for mærker, der har et højt niveau af brand equity. Udgifterne til fremstilling af en golf skjorte og bringe den til markedet er ikke højere, i det mindste i væsentlig grad, for Lacoste, end det er for et mindre velrenommeret mærke. Men fordi kunderne er villige til at betale mere, kan det opkræve en højere pris for den skjorte, med forskellen i overskud. Positive brand equity øger fortjenstmargenen pr. Kunde, fordi det giver et selskab mulighed for at opkræve mere for et produkt end konkurrenter, selv om det blev opnået til samme pris.

Brand egenkapital har direkte indflydelse på salgsmængden, fordi forbrugerne graver mod produkter med stor omdømme. For eksempel, når Apple udsender et nyt produkt, køber kunderne rundt om blokken for at købe det, selv om det normalt er højere end tilsvarende produkter fra konkurrenter. En af de primære årsager til, at Apples produkter sælger i så store mængder, er, at selskabet har samlet en svimlende mængde positiv brand equity. Fordi en vis procentdel af virksomhedens omkostninger til at sælge produkter er rettet, oversættes højere salgsmængder til større fortjenstmargener.

Kundeopbevaring er det tredje område, hvor brand egenkapital påvirker overskudsgraden. Tilbage til Apple-eksemplet ejer de fleste af virksomhedens kunder ikke kun et Apple-produkt; de ejer flere, og de forventer ivrigt den næste udgivelse. Apples kundebase er stærkt loyalt, undertiden grænser op til evangeliske. Apple har stor kundeopbevaring, et andet resultat af dets brand equity.At beholde eksisterende kunder øger fortjenstmargenerne ved at sænke det beløb, en virksomhed skal bruge på markedsføring for at opnå samme salgsvolumen; det koster mindre at beholde en eksisterende kunde end at erhverve en ny.

Negativ brand equity har den modsatrettede effekt på kundeopbevaring og som følge heraf overskudsgrader. Efter BP-oliespillet mistede virksomheden mange kunder. Dens overskud dræbte straks, og BP måtte hælde millioner af dollars til en udtømmende reklamekampagne for at genskabe sit billede.